Bravo Pilsen Callao, por Julio Luque

Bravo Pilsen Callao, por Julio Luque

Ganarse la confianza de los consumidores no es tarea fácil para una marca, pero conseguir que vuelvan a confiar en ella después de haberlos defraudado es casi imposible. Pilsen Callao, que arrasó con los premios EFFIE la semana pasada, nos ha demostrado que con una idea de marca poderosa y bien concebida y una ejecución disciplinada, paciente y muy coherente se puede conseguir lo imposible.

Los más jóvenes no recordarán porque ocurrió hace 21 años. En 1994 Pilsen Callao cometió lo que podríamos llamar el suicidio de una marca. Durante varias semanas, a raíz de un problema de producción no detectado oportunamente, comercializó cientos de miles de litros de cerveza en mal estado. La cerveza que se vendió en esos días era prácticamente intomable. El olor que emanaba de la botella segundos después de destaparla era un síntoma inequívoco de que el producto no estaba en condiciones de ser consumido. Los directivos de aquella época optaron en primer término por ignorar el problema y, después de muchas semanas y reclamos, sólo atinaron a echarle la culpa a la competencia. Una vez corregido el problema, pretendieron seguir como si nada hubiese pasado. Los consumidores le pasaron la factura y la empresa, Compañía Nacional de Cerveza, terminó siendo vendida a su archirrival de aquel entonces, Backus y Johnston.

Si bien la marca lleva ya muchos años haciendo las cosas mejor, pasando por un doloroso pero inevitable pedido de disculpas a los cientos de miles de clientes que defraudó, Pilsen Callao dio el gran salto a partir del 2010. Ese año decidieron relanzar la marca con su distintiva botella verde, apelando a sus orígenes. Con frecuencia minimizamos el gran impacto que un cambio de empaque puede tener en una marca. En el caso de Pilsen, pasar a la botella verde marcó su renacimiento como una marca exitosa. Inmediatamente después concibieron una nueva idea de marca que hace, desde mi punto de vista, que Pilsen sea hoy la marca de cerveza con el posicionamiento más sólido y diferenciado en el mercado peruano: la cerveza de la amistad. Dejaron de lado por completo la absurda teoría de que la única manera de “vender” una marca de cerveza era asociándola a mujeres con cuerpos cada vez más voluptuosos y bikinis cada vez más diminutos. Atrás quedaron los tiempos en que no solo las botellas sino los comerciales de las distintas marcas de cerveza eran prácticamente idénticos.

Pero tan importante como encontrar esa idea de marca única y relevante, que realmente conecte con una amplia base de clientes, es tener la disciplina de orientar toda la estrategia comercial a conseguir el objetivo de hacer que esa idea de marca sea creíble e indiscutible. Y ese es otro mérito que hay que destacar en los estrategas que han dirigido la marca en los últimos años. Todo en Pilsen Callao gira en torno a la amistad. Los “jueves de patas”, la promoción para traer de regreso al “pata” que tuvo que emigrar, la campaña digital “el ramo Pilsen”- en la que un amigo le envía a otro un “six pack” en una supuesta caja de rosas- la instauración del primer sábado de julio como “el día del amigo” y hasta el memorable comercial de “Cosito”.

El marketing de calidad, el verdadero marketing, que ha desplegado Pilsen Callao en los últimos años no ha tardado mucho en rendirle frutos. La marca lleva varios años aumentando consistentemente su participación de mercado. Por eso, este año, el jurado del EFFIE decidió otorgarle tres premios oro y el Gran Effie. Sin duda, un reconocimiento más que merecido para quienes han logrado la casi imposible tarea de reconstruir una marca que estuvo herida de muerte.